Por si aún no conoces qué es el branding, podríamos decir que el branding es la identidad y personalidad de una marca que, junto con su filosofía y sus valores, son aplicadas transversalmente a todos los ámbitos de su actividad comunicativa, publicitaria, empresarial o corporativa.

Hoy en día el branding juega un papel fundamental, ya que es el factor diferencial entre una marca que se limita a hablar sobre sus productos y venderlos y una marca emocional que, más que por el producto, es reconocida por conectar estrechamente con su público objetivo y fidelizar a sus clientes mediante ideas o emociones. En nuestro post anterior hablamos sobre las tendencias del branding para este año 2016.

Apostar por el branding es “ganarse” a las personas un nivel mucho más profundo. Y eso es precisamente lo que supo hacer muy bien Nike con su campaña para The Nike Cup dirigida al público mexicano. A continuación te contamos cómo desarrolla Nike un plan de branding efectivo.

La idea

Nike, el gigante del deporte y de la victoria (si, porque Nike viene del griego niké, que significa victoria), celebra cada cuatro años la Nike Cup, un evento que engloba hasta 42 países de Europa, Asia y América. En el año 2011, para la Nike Cup de México, la firma internacional decidió encargar al reputado diseñador e ilustrador mexicano César Evangelista (a.k.a. Mr. Kone) el diseño de la campaña gráfica en tal país.

El trabajo de Mr. Kone, como él mismo dice en esta entrada de nfgraphics.com, se centró en la identificación de cada equipo, que representaba una zona diferente de la Ciudad de México, con sus jugadores y su cultura.

¿Cómo desarrolla Nike un plan de branding efectivo? Identificando los Calli, que significa casa, pero también protección, como el propio Kone indica. Este concepto está íntimamente ligado a la cultura precolombina, un asunto especialmente sensible para el público mexicano, joven y deportista.

Los pueblos precolombinos eran pueblos guerreros muy poderosos, con una cultura iconográfica basada en animales salvajes como el águila, el jaguar, la serpiente, etc. Por la venas de todos los mexicanos corre todavía ese sentimiento guerrero, y aún más sensible para ellos es el tema de la conquista española. En resumen, es como si el carácter de los antiguos guerreros incas y mayas siguiera vivo en esos jóvenes que fuesen a participar en la Nike Cup. Lo que hizo Kone fue darles un motivo gráfico que intensificara ese sentimiento de competición, fuerza, fiereza y rebeldía.

La marca como background

Paremos un poco en este punto para analizar detenidamente el planteamiento de Kone y Nike. ¿Cuáles son los valores que quiero hacer llegar a mi público? ¿Cómo puedo hacer entender a mi público que quiero formar parte de su vida, dondequiera que vivan? ¿Cómo puede una marca tan establecida y globalizada como Nike transmitir sus valores de marca de forma tan específica en cada uno de los 42 países?

Efectivamente, si lo que queremos es ir más allá de las fronteras, no podemos hacer una campaña centralizada que luego se duplique según cada país. Lo adecuado (y lo más difícil, como era de esperar) es investigar un símil local de cada escenario de la campaña que se identifique con los valores centrales de la marca.

• La alineación de los valores de marca con el símil local de la cultura precolombina. La marca solo aparece como organizadora del evento, la que lo hace posible, la que no conquista y reconoce el valor cultural autóctono.
• La identificación entre la “imagen de deportista” que nike vende y la del “guerrero precolombino”.
• El emplazamiento de la campaña a gran escala por toda la ciudad, por sus 32 distritos, cada uno con su Calli, su animal, su nombre y su eslogan, llevaban la competición al plano gráfico. Mr. Kone consiguió que sus carteles lucharan entre sí como se supone que tenían que hacer los jugadores.
  

• La ejecución gráfica se hace de mano de un diseñador local (mexicano), experto (si México presume de tener los mejores ilustradores gráficos del mundo, Mr. Kone, es una celebridad en la materia) y deliberadamente técnico (ya que Mr. Kone tiene una técnica propia de ilustración muy parecida en sus inicios al look and feel gráfico de esta campaña).

Estos cuatro factores conducirían más tarde a un rotundo éxito de la campaña, que se transformó más tarde, incluso, en un León de Oro del Cannes Media Festival.

Patrocinar a tu público

Este es un caso muy particular de patrocinio deportivo. Estamos acostumbrados a ver logotipos en camisetas de futbolistas y otros deportistas de élite. También es frecuente ver de reojo (sobre todo en verano que no hay colegio) carteles sobre “Campus deportivo de verano de la marca que sea”. A veces, también podemos cruzarnos con competiciones nacionales, parecidas a la Nike Cup, como la Copa Coca-Cola.

¿Qué tiene de particular el caso de la Nike Cup Mex 2011? Sencillo, es un verdadero ejercicio de reconocimiento al público, basado en el estudio del mismo y hablando su misma jerga. Es un claro ejemplo de cómo desarrolla Nike un plan de branding efectivo. Tan fácil como que cada barrio tiene su identificación y su personalidad, y es mucho más fácil fomentar así el sentimiento de comunidad; y, más importante, también es más sencillo transmitir la sensación de competición.

Conclusión

Es mucho más atractivo formar parte de una competición heterogénea que de un futbolín humano en que el que solo existe el local y el visitante. Todo ello enmarcado por la orgullosa cultura precolombina y orquestado (aunque no como protagonista) por Nike de la mano de Mr. Kone. Así es cómo desarrolla Nike un plan de branding efectivo.

Como siempre decimos en Webseo Global, el cliente no solo tiene la razón, sino que es el protagonista de todo lo que yo, como marca, haga o deje de hacer. El producto no es el centro de mi esquema, es el consumidor.

El proyecto en la web del autor: https://www.behance.net/gallery/562652/Nike-Cup-MxicoMr-Kone