La clave para medir el éxito de una campaña de vídeo: la interacción

¿Cómo se valora el impacto de un vídeo en redes sociales? ¿Cuál es la clave para medir el éxito de una campaña de vídeo? En el post anterior que dedicamos a los vídeos, dábamos algunos detalles sobre conceptos clave y buenas prácticas a la hora de realizar vídeos destinados a redes sociales.

Terminamos el post destacando también que los vídeos protagonizaron el mayor retorno de inversión (ROI). Pese a que a grandes rasgos esto es conocido y calculado, lo cierto es que hay disparidad de opiniones en cómo medir los resultados. Los motivos son diversos:

  • Factores como las visitas cuentan con diferentes métodos para ser medidos, llegando a depender de la plataforma en la que se reproduce (en Facebook son 3s, en Youtube depende de la duración del vídeo).
  • No hay una relación directa de visita – visionado / clientes / éxito de la comunicación: hay repetición de reproducciones por un mismo usuario, falta de atención al contenido, muestras a terceros (por tener 2 o 3 espectadores en una misma pantalla, o incluso 30 en una reunión o muestra de clase).
  • Los vídeos son incrustados, normalmente, en campañas con muchos impactos a través de diversos medios. Garantizar el impacto del vídeo en redes como el germen del interés de un cliente potencial, cuando ha podido ser redireccionado a través de otro componente de la campaña, puede ser osado a la hora de valorar su éxito.

Pese a ser trabas más que asimiladas, pero no dejan de ser los “comederos de cabeza” de los analistas a la hora de valorar la repercusión de los vídeos y, lo que le interesa a cualquier empresario: conocer la rentabilidad de la inversión.

interacción en social media

Por ello, en este artículo vamos a hablar sobre la clave para medir el éxito de una campaña de vídeo, enumerando algunos de los valores más fiables para medir el impacto de nuestros vídeos, entendidos desde el social media.

Estos factores se centran no en la visita, sino en algo más importante: la interacción de los visitantes con el contenido. Ese perfil de visitante “activo” es mucho más interesante y proporciona algunos de los datos más objetivos y eficientes para valorar nuestros vídeos (y en la práctica, casi cualquier contenido que permita las acciones que vamos a enumerar).

Factor de Conversación (Conversation Rate) – Los comentarios

Si lo que queremos es trabajar en redes sociales hay que prepararse para conversar. Y ahí está nuestra pregunta: ¿tus vídeos consiguen iniciar una conversación con o entre los visitantes? Si bien sabemos que es bueno que hablen de una marca o campaña (bien, mal no mola), ha de plantearse la posibilidad de que se comuniquen con nosotros, donde encontraremos el importante papel de los Community Managers.

conversation rate

Despertar ese interés en un espectador es una clara señal de atención. A estos valores, se les pueden sumar un análisis cualitativo de los comentarios, para conocer si dicho impacto ha sido favorable, desfavorable, o incluso si da lugar a nuevas ideas.

Factor de Amplificación (Amplification Rate) – Los compartidos

Otra clave para medir el éxito de una campaña de vídeo es el tan mencionado boca a boca. Un vídeo compartido (salvo que vaya acompañado de una crítica) es la garantía de llegar hasta un espectador que nos otorga su aprobación y respaldo como para hacer llegar nuestro contenido a conocidos, amigos o seguidores. Aquí podemos mencionar el papel de los influencers, de los que ya hablamos en un post anterior.

influencers

Este factor, tras un análisis del objetivo que tenía la acción de compartir de los visitantes, es uno de los más fiables para identificar el éxito de nuestra campaña.

Factor de Aplausos (Aplausse Rate) – Los “likes”

Los aplausos tienen algo peculiar: es un feedback instantáneo de la aprobación de lo que el espectador acaba de ver. Pero, del mismo modo, es una acción tan sencilla que es propensa al efecto contagio.

applause rate

Traducido en “me gusta» o likes, es un indicativo importante, el que normalmente encontraremos en más abundancia, pero al mismo tiempo el más superficial. No nos engañemos, no es malo que un contenido tenga solo likes, tan sólo habremos de analizar que no hemos conseguido implicar al espectador en una interacción más activa: no tendría ni nada que decir ni nada que contar a los demás, pero tenemos su aprobación.

Un gran ejemplo: la campaña para los Juegos Paralímpicos 2016 de Channel 4

Días antes del inicio de los Juegos Olímpicos de Río, Channel 4 mostraba al mundo su tráiler anunciando la retransmisión de los mismos: “We are Superhumans”. En él podemos ver la participación de diversos deportistas paralímpicos, artistas, actores, etc… en una gran muestra de sus capacidades.

Este vídeo ha resultado ser todo un éxito, partiendo de un gran gusto en su ejecución y un mensaje exquisito. Tal es así que en las redes se pueden ver las muestras de su logro en las interacciones visibles al público.

campaña para los Juegos Paralímpicos 2016 de Channel 4

Aparte de sus 31 millones de reproducciones, el dato más destacado es que la cantidad de veces que se ha compartido el vídeo superan en más de un 250% a las reacciones positivas en Facebook, evidenciando que el grado de aceptación de la campaña fue tal que ha priorizado en los usuarios el compartirla a mostrar sencillamente su satisfacción con la misma.

Y con todo esto… ¿qué?

Todos estos datos nos pueden ayudar a hacer una valoración de éxito de la campaña. Estos datos se cruzan con los gastos de la campaña para realizar un valor económico de la reacción de los visitantes del vídeo y realizar una comparativa con otras campañas convencionales que estemos llevando a cabo.

TrueSocialMetrics es una herramienta online que nos ayuda a llevar a cabo estos cálculos, con la posibilidad de manejar simultáneamente varias redes sociales y realizar finalmente un balance muy completo.

Como podéis ver, la clave para medir el éxito de una campaña de vídeo: la interacción. Si bien, una última advertencia ante lo que debe ser tu gran pesadilla: si inicias una campaña y lo que empiezas es a perder seguidores en tus redes, busca entre las reacciones y piensa seriamente qué es lo que has hecho mal.

Dani García

Dani García

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